＜ 「お客様とのリレーションシップで収益ＵＰ」 ＞

　ひところＣＲＭ（Customer Relationship Management）という言葉が流行った時期がありました。これは一時の流行り言葉だったのでしょうか。　いえ、「お客様とのリレーションシップで収益を向上させる」これは商売の本質ではないか　と私は思います。

１．真のお客さまを明確に
　「自分たちの商品やサービスを購入してくれる可能性のある全ての人がお客様である。その全てのお客様に同等のサービスを提供しなければならない。」この考え方にあなたは賛成ですか？　頻繁に当社の製品やサービスを購入してくださるお客様には手厚く、それ以外のお客様にはそれなりに。　私は、お客様の特性に合ったサービスを提供することが重要だと思います。そのためにはまず誰が真のお客様なのかを定義し、重要度に応じたカテゴリー分けをすることが必要です。

２．８０対２０の法則
　業種・業態によって多少の違いはありますが、一般的に20％の優良顧客によって80％の売上を得ていると言われています。この20％の優良顧客が誰なのかをしっかり把握することが重要です。この優良顧客は自社の商品をたくさん購入してくれるだけでなく、購入経験のない周りの人々に企業に代わって「口コミ」という媒体で宣伝広告してくれるありがたい存在なのです。企業にとってもっとも大切な優良顧客には顧客のニーズを満たす手厚いサービスが必要でしょう。そのためにはお客さまを知り、ウォンツを探り、ニーズを創造する。この顧客の立場に立った製品やサービスの提供により、お客さまに満足を感じていただくことができるのです。その製品やサービスが期待以上のものである場合には感動し、その企業のファンとなってくれるでしょう。

３．顧客の育成
　優良顧客は上記の通り大変ありがたいお客さまなのですが、今いる優良顧客の維持だけでは企業は大きくなれません。今いる優良顧客をいかに増やしていくか。これが次の課題です。そのためには「顧客の育成」という概念が必要となります。お客さまを育成するなど、少しえらそうな表現ですがお許しください。お客さまを現在の取引状況から階層化し、その階層にあったサービスの提供を行い一つ上の階層へと誘導します。下記に顧客育成モデルの例を図示します。

　「新規顧客層」には、次にも使いたいという経験を提供し、もう一度購入してもらう維持顧客層へ。「維持顧客層」には使い続けるといいことがあるという経験でロイアリティをアップさせ、育成顧客層へ。そして優良顧客層の予備軍ともいえる、「育成顧客層」にはニーズの先読みでファン化し優良顧客層へ。少しずつでも顧客をランクアップさせることにより自社のファンを増やしていくことが可能となります。

４．顧客とのリレーションシップ
　お客さまをランクアップさせるためにはどうしたらよいのでしょう？先にも述べましたように、まずはお客様を知ることです。その上でお客様のウォンツを探り、ニーズを創造する。このためには片方向のコミュニケーションではなく、双方向のコミュニケーションをとることのできる環境を構築することが重要です。手段は業種・業態、規模さまざまな要因によって異なってくると思いますが、基本はコミュニケーションをとるための顧客接点を大切にすることではないでしょうか。店頭だけではなく、電話での窓口、Webでの接点、工事や修理の窓口。お客さまと接触する可能性のある場所は全てが重要な顧客接点（コンタクトポイント）です。どのコンタクトポイントでもお客さまを熟知した同様の対応が一元的にできれば顧客満足度は向上間違いなしです。そのためにはお客さま情報の共有とコンタクトポイントでのおもてなしの心が重要だと思います。

５．最後に
　今までお話してきましたＣＲＭの成功例で有名なのは、ホテル業や飲食業、小売店等サービスを主業務とする業種が多いように思われるかも知れません。しかし、現状では、もっともエンドユーザから遠いと思われていた製造業（メーカー）もWebという媒体を通じて積極的にOne to Oneの双方向コミュニケーションを活用し成功を収めています。皆さまもぜひＣＲＭに取り組み、顧客とのリレーションシップで収益を向上させてください。私も微力ながらそのお手伝いができればと思っております。

以　上

■尾崎 多佳代
　中小企業診断協会　東京支部中央支会理事
　システムアナリスト